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Rehenes de la propaganda política

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Gabriel Cocimano



Así como los productos de consumo masivo son cada vez más rehenes del aparato publicitario, también la política parece sumida en esta telaraña, con la dependencia de los candidatos a la maquinaria del marketing político en tiempos electorales. Lo cual permite entrever una «paradoja»: en una sociedad cada vez más escindida e indiferente de la política, y en la que los movimientos sociales reivindican demandas también independientes de aquella, la merma cada vez más notoria de políticos profesionales parece directamente proporcional a la profesionalización de especialistas en marketing político.

En efecto, el publicista mexicano Carlos Alazraki afirmó que «las estrategias de grupo y de partido se acabaron. La propaganda política es el único sustento, y ha llegado el momento de explotarla». Y estipuló como norma no discutir absolutamente nada con los partidos políticos de sus clientes.

Al posicionar a los candidatos como una «marca» y sostenerles un discurso, una actitud y una imagen —al fin y al cabo, Borges afirmaba que la publicidad es una estrategia que consiste en pagarle a alguien para que hable bien de nosotros— el papel de los publicistas en las campañas políticas parece cada vez más determinante, al punto de ser muchas veces los adjudicatarios del triunfo o el fracaso en una elección. Tan determinante acaso como la gestión de un entrenador de fútbol, en una sociedad que ha sido invadida por la futbolización en infinitos aspectos de su cotidianeidad.

Tal es el protagonismo adquirido por los publicistas y asesores electorales: toda una maquinaria puesta en marcha para generar «impacto» en el elector —hoy convertido en consumidor— y posicionar la imagen de cada candidato en la opinión pública. Pero, ¿vale esta «opinión pública» cuando también ella es «construida» con todos los recursos técnicos y metodológicos de la ingeniería electoral?

Las campañas políticas se han «americanizado», y los candidatos son cada vez más fruto del mercadeo electoral. Las técnicas del marketing publicitario han subvertido los valores tradicionales de la vieja política. ¿O es que estos valores habían muerto de antemano, asediados por el descrédito, el cambio de paradigma visual, el megapoder de los medios transnacionales, y la llamada globalización o privatización del poder mundial?

En la estética y el contenido de los eslóganes políticos se advierte «la efectividad de la masificación ideológica, casi tan perfecta como la masificación del consumo» (Majfud, 2006). La palabra política —que ha perdido su sustancia y se ha banalizado— es casi un accesorio del poder significante de la imagen. El slogan político también es un rehén del producto de «marca» del candidato, y ha quedado rezagado a una función secundaria. Así como la publicidad tiende a estereotipar los gustos, valores y modelos en la sociedad de consumo, el marketing político también estandariza un discurso de campaña, una imagen, un eslogan.

¿Qué nos dicen las consignas políticas en tiempos de campaña electoral? Un puñado de ideas, reiteradas hasta el infinito en todos los medios masivos. Porque, al igual que en toda campaña de marcas, el éxito consiste en la repetición y no en la suma de detalles. Una lógica «obscena» por exceso de presencia y de sentido, porque satura y ocupa mucho espacio. Es su estrategia, porque asedia y paraliza al espectador-elector, absorto ante la proliferación indiscriminada de mensajes. Ese espectador parece cada vez más permeable e ideológicamente dependiente de la propaganda política y sus estrategias.

¿Es tan decisiva la incidencia de los publicistas en una campaña? Para la elección del alcalde de la ciudad de Buenos Aires, los estrategas y asesores del candidato opositor Mauricio Macri pivotearon alrededor de una premisa: quitarle a su cliente la connotación negativa que su apellido despierta en ciertos sectores de la población. En efecto, Macri —un poderoso empresario que se hizo popular por ser durante años el exitoso presidente del Club Atlético Boca Juniors— es un nombre asociado a las políticas liberales de los años ’90, a la expansión del privatismo económico, y cara visible de cierto elitismo sociopolítico. Los publicistas que Macri contrató impusieron el nombre Mauricio como marca de campaña. El candidato finalmente fue electo, ballotage mediante, como Jefe de Gobierno de la Ciudad.

La estrategia no parece novedosa: ya el florentino Nicolás Maquiavelo aconsejaba a todo Príncipe evitar aquello que le pueda hacer odioso o despreciable para su imagen pública. El triunfo del candidato porteño, ¿fue mérito de la astucia de un publicista, tal como soslayaron ciertos medios masivos?, ¿fue el electorado indiferente a esa estrategia al escoger concientemente su voto?, ¿en qué grado aun los ciudadanos, al igual que los políticos y los productos masivos, son rehenes del aparato publicitario?

Los eslóganes y consignas políticas en tiempos de campaña ponen en evidencia no sólo las características del candidato sino, también, las del electorado. La imaginación, el manejo del humor, la ironía, la descalificación, todo tiene que ver con un modo de «posicionamiento» del candidato, de su perfil, pero también con la manera de decodificar el mensaje, con la «competencia» de sus electores. Al igual que los productos de consumo masivo, el posicionamiento de los candidatos es el lugar que estos ocupan en la mente del consumidor-elector, respecto de sus competidores. Por eso el marketing político parte del conocimiento del electorado: a esos destinatarios se los conquistará con mayores o menores argumentos políticos, o se los persuadirá con estrategias no políticas: imágenes, emociones, sentimientos, etc.

La mayor utilización de la descalificación, del escándalo y la guerra sucia en las campañas de las últimas décadas en todas las democracias es un síntoma de la inusual intolerancia que viven las sociedades, lugar de origen, en definidas cuentas, de las propias clases dirigentes.

¿Qué hacen estas sociedades con las imágenes y los efectos de persuasión de la propaganda política? ¿Cómo las decodifica, y qué lugar ocupa en su imaginario a la hora de decidir? Que un mal discurso, o un error en un debate pueden cambiar el devenir de la historia de una nación es un síntoma de nuestra sumisión mediática, y de la abulia interpretativa que propone la era visiva. «Cada vez que un publicista se jacta de haber llevado a un hombre a la presidencia de un país —afirma Jorge Majfud— está insultando la inteligencia de todo un pueblo. Pero este insulto es recibido como el acto heroico de un individuo admirable. Cuando este síntoma desaparezca, podremos decir que la humanidad ha dado un nuevo paso: un paso más hacia ladesobediencia”, que es como decir un paso más hacia su madurez social e individual».

Un paso más, en suma, hacia la independencia y liberación condicional de la sociedad política, hoy rehén —por inercia propia y méritos ajenos— de la propaganda electoral.


_____________FUENTES___________

- Majfud, Jorge: El Pensamiento y la Política. La crisis de la transición y el Nuevo Orden por venir, mayo 2006, en http://majfud.50megs.com



GABRIEL COCIMANO nació en Buenos Aires el 10 de diciembre de 1961. Licenciado en Periodismo (Universidad Nacional de Lomas de Zamora), ensayista e investigador en áreas culturales, ha publicado numerosos artículos en medios gráficos nacionales e internacionales (Todo es Historia, Sumario, Gaceta de Antropología de España, entre otros) y expuesto algunas teorías en eventos educativos (VI Congreso Latinoamericano de Folklore del Mercosur). Productor de radio, participó en espacios independientes (Radio Cultura FM 97.9 y FM 95.5 Patricios) abordando diversas temáticas: arte, salud, música ciudadana y espectáculos. En abril de 2003 publicó El Fin del Secreto. Ensayos sobre la privacidad contemporánea (Editorial Dunken).

http://personales.ciudad.com.ar/gcocimano/


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* Ilustraciones artículo: Fotografías por Pedro M. Martínez ©






Revista Almiar (Madrid; España) / n.º 36 / octubre-noviembre de 2007
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