Cultura: ¿La agenda siempre inconclusa?

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Jorge Padula Perkins


El quehacer cultural, aun cuando limitado a la actividad artística y urbana, para dar cierta cota, es amplio, plurifacético, multidisciplinar, fluctuante y mutable. Desde la ópera hasta los artistas callejeros, y no necesariamente en ese orden de presentación, pasando por manifestaciones de clubes, sociedades de fomento, instituciones de diversa índole, empresas, sindicados, asociaciones, cooperativas, etc., las manifestaciones artísticas urbanas conforman una oferta de apariencia infinita e inabarcable.

Todos y cada uno de esos eventos, expresiones, hechos o actividades que producen los actores individuales o colectivos reclaman vías de encuentro con el otro. El vínculo con los públicos en cuya percepción y recepción se completa un ciclo.

El enfoque del marketing sitúa al artista en «un papel decisivo en cualquier actividad cultural», dado que «todo producto de naturaleza cultural se forja gracias a la especializada mano de obra que el artista le proporciona» (Colbert y Cuadrado, 2007).

En ese contexto, la obra de arte como producto, no busca satisfacer las necesidades estéticas del consumidor sino invitarlo a descubrirlas en sí misma. Una definición de Mokwa (citado por Colbert y Cuadrado, 2007) afirma al respecto que «el marketing no le dice a un artista cómo crear una obra de arte; más bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada».

Pero con o sin asesor de marketing, los productores culturales deben salir de sus espacios propios y esforzarse, de manera individual y colectiva, por «tener unas buenas condiciones de difusión» y «para que los receptores reciban una educación pensada para elevar su nivel de recepción» (Bourdieu, 2007). Para ello y siguiendo al sociólogo francés, «hay que defender las condiciones de producción necesarias para hacer progresar lo universal y al mismo tiempo obrar para generalizar las condiciones de acceso a lo universal, para hacer lo necesario a fin de que cada vez más gente reúna las condiciones necesarias para apropiarse de lo universal» (ibídem).

De lo contrario, se pregunta Muleiro (2006) «¿cómo harán los receptores de las crónicas e informes, de los relatos de los hechos, para ejercer su derecho a saber y así poder tomar las decisiones mejores en su interacción social permanente, si no acceden a textos que estén elaborados desde su punto de vista y posición…?».

Vivimos un momento singular de la historia, afirma Reinoso (2007) dado que «por un lado, el mercado compite por los grandes públicos poniendo al espectáculo en el centro de sus desvelos, a la par que empuja hacia la estandarización. Y, por otro lado, se van conformando públicos muy diversos que exigen cosas muy distintas. En ese contexto, los medios de comunicación —y específicamente, el periodismo cultural— diversifican su oferta y su discurso con la intención de sumar nuevas audiencias».

Paradójicamente, el periodismo especializado diversifica contenidos, ofertas y audiencias al tiempo que deja de lado múltiples expresiones culturales, que son marginadas de la agenda en tanto no contribuyen al objetivo de incursionar, a toda costa, en nuevos segmentos del mercado de las comunicaciones.

En tanto «la actividad de informar a través de los medios de comunicación representa, sin excepción alguna, una toma de posición que produce un resultado específico» dado que «los mecanismos de obtención de información, las fuentes elegidas para ello, las decisiones adoptadas sobre lo que cada información ‘vale’, y el lenguaje y la estructura de texto elegida para transmitir esa información redundan en actos de discriminación y de exclusión» (Muleiro, 2006), las posibilidades de comunicación de los productores culturales ajenos a ciertos circuitos, organizaciones o actividades reconocidos como fuentes aparece como muy estrecha.

El campo periodístico, afirma Bourdieu (2007) ostenta «el monopolio de hechos de los medios de producción y difusión a gran escala de la información, mediante los cuales regulan el acceso de los ciudadanos de a pie, así como de los demás productores culturales» a la difusión masiva. De este modo y a pesar de ocupar una posición inferior en los campos de producción, dominan en cuanto mediadores comunicacionales (ibídem).

Consecuentemente, «cualquier acción que trate de divulgar los logros más excepcionales de la investigación científica o artística más adelantada supone poner en tela de juicio el monopolio de los instrumentos de difusión de esa información (científica o artística) que ostente de hecho el campo periodístico y también una crítica de la pretensión de representar las expectativas de la mayoría que elabora la demagogia comercial de quienes disponen de los medios para interponerse entre los productores culturales…y la gran masa de los consumidores» (Bourdieu (2007).

Por su parte el campo periodístico parece estar sufriendo mutaciones intrínsecas. Fermín Fèvre (1998) afirma en tan sentido que «el crítico especializado ha sido reemplazado en los medios por cualquier otro periodista» en lo que, a su entender, constituye «una forma de muerte de la crítica» en un contexto en el que «al quedar todo reducido a la comunicación el arte es presentado como mercancía o como espectáculo», razón por la cual «su dimensión profunda, revulsiva, motivadora y transformadora, que abre nuevos horizontes al pensamiento y a la percepción, está ausente, en el mensaje, comunicativo en los medios».

«En este contexto —asegura Reinoso (2007)—, algún sector del periodismo cultural pasa a sacralizar los números en detrimento de otros valores. Por ejemplo, un concierto exitoso será el que reúna el mayor número de asistentes. Una novela exitosa será la que venda más ejemplares. Un programa de televisión exitoso será el que coseche más rating. La calidad pierde a manos de la cantidad. Y el periodismo cultural, con críticos muchas veces complacientes con la industria del entretenimiento, acaba sirviendo a esos parámetros».

Es que los medios no se limitan a transmitir sino construyen acontecimientos y forman un mundo particular a través del discurso. «No existe discurso que no sea generado bajo condiciones sociales determinadas de producción, no existe discurso que sea recepcionado fuera de toda condición social de recepción (y, como consecuencia, que no esté marcado por esas condiciones» (Ipola, 2008).

A los ojos del observador interesado, la cultura se percibe con los colores, brillos y formas de las imágenes de un calidoscopio en constante y rico surgimiento y movilidad. Refiriéndose a la publicidad y el consumo, Alberto Borrini (1980) afirmó que «así como esta sociedad consume jabones y automóviles, también consume en cantidades jamás registradas anteriormente libros, música, revistas, medicamentos, cuadros, conciertos, obras de arte. Esta sociedad consume hasta los libros de los que están en contra del consumo».

Para estimular el consumo en ese rico espectro cultural resulta necesario dar noticia de todo ese acontecer, porque es mediante la comunicación como se conectan los productores culturales con sus potenciales consumidores. Es necesario buscar caminos concretos dentro de lo que la realidad presenta.

En el proceso de construcción de la agenda —dice Muleiro (2006)— hay «una gama de decisiones que surge de las reacciones de un medio en su contraste y su competencia con otros. Es frecuente que un flash de una estación de TV dedicada a las noticias lleve a las agencias a correr detrás de un hecho, no necesariamente prioritario. Las agencias empujan a otros medios a dedicarle tiempo y espacio al tema, que queda instalado acaso a partir de una iniciativa aislada».

Por un lado entonces esa necesidad comunicacional puede intentar canalizarse a través de los medios de comunicación social arraigados en el sistema, para lograr, de alguna manera, encontrar un espacio en su agenda e ingresar en ese proceso de «contagio intermediático» que señala Muleiro (Ibidem).

Para afrontar esta empresa es necesario transmitir señales que orienten a la formación de una imagen de los hechos culturales propuestos. En tal sentido es recomendable la creación de canales de comunicación con los medios ante los que se pretende hacerse «visible».

La actividad en tal sentido no deberá limitarse al envío de gacetillas, sino basarse en una labor de relaciones públicas que incluya la facilitación del trabajo periodístico (notas redactadas en formato tipo, agregado de fotografías y videos, etc.), invitaciones a visitar la sede o lugar de actividades y a presenciar la acción, aun más allá de lo que puntualmente queramos promocionar. Se trata de crear una corriente de buena voluntad que facilite los mecanismos de interacción y redunde en beneficios mutuos. (Padula Perkins, 1998).

Por otra parte, sin que resulte una actividad ni exclusiva ni excluyente respecto de lo antedicho, las organizaciones o los actores culturales tienen a su alcance el amplio espectro comunicacional que representa y vehiculiza Internet. Como es sabido, a través de la web no sólo pueden hacerse cadenas de correos electrónicos para la difusión de un evento artístico o cultural. Existen en línea numerosas plataformas y publicaciones dispuestas a incorporar y transmitir el mensaje de los distintos actores culturales.

También son de fácil acceso y desarrollo los blogs, esos espacios virtuales que permiten cargar contenidos artísticos y de difusión como textos, dibujos, fotografías, audios y videos. Asimismo hay muchos espacios en los cuales se pueden crear canales particulares, y las redes sociales sirven también de soporte para distintas formas de comunicación.

Asimismo resulta apta la utilización de instrumentos tradicionales como volantes, plaquetas, afiches, charlas, etc., y medios de comunicación alternativos según su ubicación geográfica, temática u orientación general, ya que no siempre los públicos a los que se pretende acceder son usuarios asiduos de Internet, pudiendo ser muy cercanos y accesibles mediante tecnologías menos sofisticadas.

Al respecto y tal como indica Fainholc (2004) «democratizar y afianzar la sociedad del conocimiento no implica sólo el acceso a las tecnologías» sino también «comprenderlas, apropiarlas crítica y reflexivamente y otorgarles un sentido personal y sociocomunitario».

La comunicación y difusión de las realizaciones resulta una herramienta indispensable a la hora de promover el vínculo entre productores y consumidores culturales.

Estar en la agenda de los grandes medios es un camino. Asociarse tácita o explícitamente con agendas alternativas es otro. Autogestionar la difusión también. Siempre se tratará de agendas inconclusas a la cuales la producción cultural debe intentar acceder. En tal sentido todos los caminos comunicacionales resultarán válidos en el esfuerzo por patentizarse ante los otros.

Por eso, fuere importante o modesto el resultado alcanzado en cada oportunidad, los actores culturales deben apostar constantemente a todos los medios de comunicación a su alcance como vías de enlace con los potenciales receptores. Sembrar noticias al respecto no asegura el florecimiento del arte ni de la cultura pero mantiene viva su presencia.


Bibliografía y fuentes:

Borrini, Alberto (1980): Publicidad: El quinto poder. Ediciones El Cronista Comercial, Buenos Aires.

Bourdieu, Pierre (2007): Sobre la televisión. Anagrama Compactos, Barcelona.

Colbert, Francois y Cuadrado, Manuel (2007): Marketing de las artes y de la cultura. Ariel Patrimonio, Barcelona.

Fainholc, Beatriz (2004): Lectura crítica en Internet, Homo Sapiens, Rosario.

Fèvre, Fermín (1998): El arte y los medios de comunicación. En Boletín N° 2 de la Academia Nacional de Periodismo. En línea: http://www.academiaperiodismo.org.ar/boletines/boletines-02-0004.htm [Consulta: 12-ENE-2010]

Ipola, Emilio de (2008): Voz «Discurso social». En: Altamirano, Carlos: Términos críticos de sociología de la cultura, Paidós, Bs.As.

Muleiro, Hugo (2006): Al margen de la agenda. Noticias, discriminación y exclusión. Fondo de Cultura Económica de Argentina, Buenos Aires.

Padula Perkins, Jorge E. (1998): Comunicar. Necesidad de cada uno al alcance de todos. En: La difusión de las organizaciones de la comunidad. «1996. Premio Nacional Innovación Social», Centro Nacional de Organizaciones de la Comunidad (CENOC), Buenos Aires.

Reinoso, Susana (2007): Comunicar cultura en la sociedad global. En Enciclopedia Instituto Cervantes, anuario 2006-2007. En línea: http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_06-07/medios.htm [Consulta: 13-ENE-2010]



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Jorge E. Padula Perkins. Es Licenciado en Periodismo y Analista en Medios de Comunicación Social por la Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.

Ha participado en curso, congresos y seminarios vinculados a la cultura, tales como Teoría del análisis cinematográfico, julio de 1981, Instituto de Cultura Religiosa Superior; Análisis y crítica literaria, noviembre de 1982, Asociación Biblioteca de Mujeres; Simposio Las políticas culturales y la antropología argentina actual, marzo de 1988, Secretaría de Cultura de la Nación; Congreso internacional Educación, Medios Masivos y Transformaciones Culturales, junio de 1994, Comisión de Educación del Senado de la Nación; Jornadas internacionales Mercosur: Cultura, comunicación e identidad regional, Universidad de Buenos Aires, 1996; Congreso Internacional Virtual de Educación CIVE 2002 (ponente), cibereduca.com y Departament de Ciénces de l’Educació de la Universitat de les Illes Balears; Primer Congreso Argentino de Cultura, Secretaría de Cultura de la Nación, Mar del Plata, agosto 2006; Undécimo Congreso de Historia de los Pueblos de la Provincia de Buenos Aires, Archivo Histórico de la provincia de Buenos Aires «Dr. Ricardo Levene», abril 2007.

Quinto premio en el Concurso Nacional e Internacional de Ideas «Centro Cultural del Bicentenario», Secretaria de Cultura de la Nación, 2006.


Web del autor: Las letras que escribí y Periodismo de ayer


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